當代企業參與市場競爭的正確策略是：商品力、銷售力和形象力三軸組成。在實際應用中，應三管齊下，并通過前兩者來加強形象力。目前，我國生產型企業形象策劃搞得火熱，但商業企業似乎只在隔岸觀“火”。其實，商業企業形象的塑造顯然更為迫切。 

　　從現實來看，隨著我國消費品生產的迅速發展，商品品種的多樣化，商品品牌琳瑯滿目，反映在商業企業上則是它們所經營的商品品牌的差異化日漸縮小。所謂的“你無我有，你有我優”的經營策略已不再適應市場發展的需要。 

　　再從我國著名的老字號商店看，老字號所以能經久不衰，關鍵在于它們有各自的經營服務特色，在消費者心目中有口皆碑。這種特色其實就是一種企業形象，因此，商業企業想在激烈的市場競爭中獲勝，最明智的途徑就是塑造商業企業形象。商企通過樹立全新的商業企業形象，將良好的商譽、全新的理念和獨特的服務等一系列形象內容轉化為對商品的信賴，以整體方式傳遞給消費者，從而在消費者無目標的購物心理中創造出一個穩定的、鮮明的購物天堂的形象，達到營銷商品的目的。本文試就塑造良好的商業企業形象所產生的種種效應進行分析，以示佐證。

一、安全效應 

消費者總是按遺憾最小化原則來進行購買決策。也就是說，消費者在面對多種選擇機會時，往往更多的去估計可能發生的最壞情況，以求最壞結果出現的可能性趨于最小化。主要表現為消費者在實施購買行為前對多家商業企業的選擇比較上。 

現在市場上充斥著大量的假冒偽劣商品，同時新的產品又不斷的進入市場，這都會使消費者在購物時存在一種不安全或沒有把握的心理，他在選購商品時就會加進對商品生產企業和銷售企業的一個評價過程，以防止任何不正確的購買行為，避免出現購買遺憾。從這一點講，消費者對商品的選擇實際也是對商企的選擇。良好的商業企業形象可以使消費者感到安全，對商企提供的商品和服務(尤其是承諾的兌現程度)深信不疑，并產生依賴感，使消費者在購物時考慮品牌和價格因素的程度小于受商業企業形象的影響。從這個意義上說，商業企業形象創造了消費信心，同時通過消費者對商業企業形象滿意的言論、行為波及到其它潛在的消費群，起到有效宣傳的作用，這種宣傳效果是一般的廣告宣傳所無法得到的。

二、均衡效應 

消費者在進行較重大的購買活動前后，都可能會感到不諧調，他們常常會問自己：“這商品我買對了沒有?”，“這商品不會是假冒的吧?” 

按海達的均衡理論解釋：人們對社會現象所具有的認識一旦出現不均衡，就會引起心理上的緊張，為消除這種緊張狀態，人們力求實現認知的一致性。為了便于分析，海達將市場三要素即企業、商品、消費者組成一個三角形，它們之間的關系用“十”或“一”表示。當認知達到平衡時，三者關系的積為“十”，否則積為“一”。在市場經濟中，企業與其銷售的商品關系必為“十”。如果企業有足夠的能力使企業與消費者之間的認知為“十”，那么，根據均衡理論，消費者與商品之間也要為“十”才可以消除消費者心理上的緊張。換句話說，消費者可能會因為傾向于企業形象，而減少對商品不一致的認知，從而形成對商品的認可態度。因此，商企可以通過中間媒介將自身形象介紹給消費者，爭取到一部分游離不定的消費者，實現銷售額的提高。

三、暈輪效應 

又稱“光環效應”，是指由于對某事物有某種好感從而對與其密切相關的事物也產生好感。營銷策略中常見的名人效應策略就是暈輪效應的一個特例。出現暈輪效應，是因為當人們在判斷人或事物時，總是先把人或事物分成“好”與“不好”兩種。當某事物被列為“好”時，一切好的品質便都加在該事物上面；相反的，如果某事物被列為“不好”時，一切不好的品質又都加在這事物上了。商企可以利用這種認識上的偏差來影響消費者的購買行為，甚至使消費者“創造”出一種自我應驗的感覺，于是在一個形象的保護傘下，就會出現消費者對商企銷售的某種品牌的商品的繼續購買。